À l’exubérance des années 1980 succède l’ambivalence des nineties, entre plaisir et pureté. Le marketing et la mondialisation imprègnent les décennies suivantes. Un contexte à l’ombre duquel émerge la parfumerie de niche.
Écologie, sida… En quête d’épure, les années 1990 voient naître une sensualité sereine, loin de celle, exacerbée, des années 1980. Une vague de fraîcheur déferle autour des notes aquatiques, à l’image de L’Eau d’Issey (1992) et d’une parfumerie androgyne, dans le sillage de CK One (1994). Très en vogue, les floraux fruités incarnent une féminité sage, de Trésor de Lancôme (1990) à J’adore de Dior (1999).
En 1992, Angel de Thierry Mugler bouscule la parfumerie avec son accord inédit de praline et de patchouli. C’est le début de l’ère gourmande, réconfortante en des temps incertains. Elle s’impose dès les années 2000, autour du caramel (Flowerbomb, 2005) ou de notes fruitées qui s’immiscent jusque dans les structures chyprées. À l’image du best-seller Coco Mademoiselle (2001) ou de Miss Dior (2005).
Les indices glycémiques explosent, la décennie suivante, avec les succès de La Vie Est Belle de Lancôme (2012) et de Black Opium (2014). Puissants, les bois ambrés s’invitent dans le vestiaire masculin, autour de jus « musclés », à l’instar d’Invictus de Paco Rabanne (2013).
En marge de cette course à la rentabilité éclot une parfumerie confidentielle. Dans les années 2000, les marques « de niche » cultivent une écriture singulière, authentique, à l’image de Diptyque, L’Artisan Parfumeur ou Frédéric Malle. Cet essor menace les grandes maisons, qui créent leurs gammes exclusives.
Mais ce courant n’échappe pas au roi marketing : les marques prolifèrent. Véritable mine d’or, le bois de oud, très prisé au Moyen-Orient, s’impose dans les années 2010 en Occident. Rien n’arrête cette frénésie de lancements, pas même la crise sanitaire. Mais elle marque un retour à des sillages plus cosy, en sélectif comme en niche.
Sophie Normand
