Le succès de la parfumerie alternative a favorisé le retour sur le marché d’anciennes marques des Années folles. Quelles sont ces maisons de parfum oubliées, ranimées par des entrepreneurs misant sur l’approche artisanale et singulière de la niche ?
Ainsi, dès le début des années 2000, quelques « belles au bois dormant » se réveillent. La plupart sont nées sous l’Ancien Régime ou à l’âge d’or de la parfumerie moderne. Elles ont ensuite disparu dans le sillage de la crise économique de 1929 et de la Seconde Guerre mondiale.
Cette renaissance des belles endormies repose sur une cohérence entre le discours et l’olfactif. À l’image de Santa Maria Novella, où le design et les parfums épousent parfaitement l’ADN de la somptueuse maison florentine, qui a récemment fêté ses 800 ans.
Pionnière de ce mouvement, la maison Lubin est l’une des plus reconnues aujourd’hui. Son créateur, Pierre-François Lubin, d’abord prisé de l’impératrice Joséphine, devint en 1834 le parfumeur officiel de la cour royale. La marque parisienne se développe et prospère, avant de décliner à la fin des années 1960. Si Gilles Thévenin rachète une société agonisante en 2003, il a depuis largement étoffé sa gamme, et ouvert sa boutique dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés.
Autre icône du genre, Houbigant, célèbre maison ayant traversé la Révolution française, décline progressivement de l’après-guerre aux années 1980. Elle renaît courant 2000 pour s’implanter dans plusieurs adresses prestigieuses, en collaborant avec de grands parfumeurs tels que Jean-Claude Ellena.
Relancée par trois jeunes diplômés de l’École supérieure du parfum, avec l’aide de la parfumeuse Nathalie Lorson, la maison Violet propose depuis 2018 des rééditions retravaillées avec une palette d’ingrédients actuelle, et des nouveautés lancées en crowdfunding. Quant à la maison Cherigan, coqueluche des Années folles ranimée en 2021, elle mêle aussi reformulations de succès d’antan et nouveautés inspirées de l’univers de la marque.
On citera encore la maison Bienaimé, lancée par Robert Bienaimé en 1935 après avoir dirigé la création chez Houbigant, puis ressuscitée en 2019 par la collectionneuse d’Art déco Cécilia Mergui. Avec pour volonté de créer une marque éco-friendly, celle-ci fait appel au studio Maelstrom pour réécrire trois parfums au souffle vintage, à partir des archives de la maison.
D’Orsay, Le Galion, Le Jardin Retrouvé ou encore Isabey comptent aussi parmi ces marques historiques revenues à la vie au cours de cette dernière décennie, après un long sommeil. Un succès qui s’explique par l’engouement pour le rétro et le vintage, très en vogue actuellement… mais aussi par un besoin d’ancrage et de légitimité que vient nourrir l’histoire d’une maison, tout en véhiculant une image de qualité ou de savoir-faire « à l’ancienne ».
Sophie Normand