La mode, deuxième industrie la plus polluante du monde après l’énergie, continue de se développer entre responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et innovations constantes. Mais attention au greenwashing que nous connaissons tous et qui est, depuis plusieurs années, mis en lumière comme pouvant parfois être utilisé de façon abusive et surtout dans un but marketing. En 2022 et après un été en surchauffe, il est temps de creuser plus loin et de comprendre ce qu’est cette nouvelle tendance appelée le greenhushing.
L’ « écosilence », comme nous pourrions le traduire en français, consiste à passer sous silence les efforts en durabilité faits par les entreprises, et va à contre-courant de l’écoblanchiment. Cette tendance s’inscrit dans une démarche d’honnêteté où les marques ne vont pas étaler leurs efforts sur la place publique, voire vont les passer totalement sous silence.
Pourtant, nombreux sont les labels qui fleurissent sur les étiquettes : Oeko-Tex, vegan, tissus recyclés ou bio… Mais cela ne suffit pas pour certaines associations qui dénoncent parfois l’abus d’arguments ou soulignent les promesses floues comme, en septembre dernier au Royaume-Uni, avec la marque de lessive Persil proposant une publicité qui s’est vue interdite de diffusion par l’autorité britannique pour son message environnemental pas assez clair.
Nous, les consommateurs, sommes en quête de transparence de la part des entreprises, que cela soit au niveau de la communication ou sur les étiquettes de produits, afin de pouvoir nous repérer dans cette nébuleuse d’explications, d’efforts et de messages reçus.
Par exemple, la marque internationalement connue Patagonia dirigée par Yvon Chouinard – qui a récemment pris la décision de léguer son empire à un trust et une ONG environnementale – a déclaré dans une lettre ouverte qu’elle n’utilise pas le mot « durable » dans sa communication car l’équipe sait pertinemment que la mode fait partie du problème climatique ; cela évite aussi de se faire épingler pour opportunisme alors que nous savons que la production se fait à l’étranger comme pour la plupart des entreprises tous secteurs confondus.
Le secteur de la mode n’est pas le seul à être analysé par les consommateurs et les organisations. Il y a aussi les groupes hôteliers, les transports, les produits du quotidien et alimentaires.
Mais il faut retenir que la durabilité, c’est aussi l’intemporalité, avec une démarche qui va conscientiser les consommateurs à garder les pièces et appareils plus longtemps que ceux nés de la fast fashion pour la mode ou ceux construits dans une optique d’obsolescence programmée pour la technologie, et leur ouvrir les yeux sur l’abus de plastique dans la distribution et dans l’hôtellerie.
Il y a ici un véritable enjeu d’avenir qui se dessine sur la responsabilité environnementale des entreprises.
Jean de La Fontaine écrivait dans sa fable L’ours et l’amateur des jardins : « Il est bon de parler et meilleur de se taire », continuant sur : « Mais tous deux sont mauvais alors qu’ils sont outrés » ; cet extrait met ici l’accent sur un juste milieu à trouver dans la communication des entreprises pour ne pas en faire trop tout en partageant les efforts en matière durable déployés.
Thomas Durin