La moda, la segunda industria más contaminante del mundo después de la energía, sigue desarrollándose entre la responsabilidad social corporativa (RSC) y la innovación constante. Pero cuidado con el “greenwashing” que todos conocemos y que desde hace varios años se ha puesto de manifiesto que a veces se abusa de él y especialmente con fines de marketing. En 2022 y después de un verano demasiado caluroso, es hora de profundizar y entender qué es esta nueva tendencia llamada “Greenhushing“.
El Ecosilencio, como podríamos traducirlo al español, consiste en guardar silencio sobre los esfuerzos de sostenibilidad realizados por las empresas y va a contracorriente del greenwashing. Esta tendencia forma parte de un enfoque de honestidad en el que las marcas no mostrarán sus esfuerzos en el ámbito público, o incluso los mantendrán completamente en silencio.
Sin embargo, hay muchas indicaciones que florecen en las etiquetas: Tejidos Oeko-Tex, veganos, reciclados o ecológicos. Pero esto no es suficiente para algunas asociaciones, que a veces denuncian el abuso de argumentos o señalan promesas vagas, como ocurrió el pasado mes de septiembre en el Reino Unido con la marca de detergente Persil, cuya publicidad fue prohibida por las autoridades británicas porque su mensaje medioambiental no era suficientemente claro.
Los consumidores buscamos la transparencia de las empresas, ya sea en su comunicación o en las etiquetas de los productos, para poder orientarnos en esta nebulosa de explicaciones, esfuerzos y mensajes recibidos. Por ejemplo, la internacionalmente conocida marca Pantagonia, presidida por Yvon Chouinard, que recientemente tomó la decisión de dejar su imperio en manos de un fideicomiso y de una ONG ecologista, había declarado en una carta abierta que no utiliza la palabra “sostenible” en su comunicación porque el equipo sabe que la moda es parte del problema climático y también evita que se le acuse de oportunismo cuando se sabe que la producción se hace en el extranjero como para la mayoría de las empresas de todos los sectores.
No sólo el sector de la moda es analizado por los consumidores y las organizaciones. También hay grupos de hoteles, transportes, productos de uso cotidiano y alimentos, pero es importante recordar que la sostenibilidad también tiene que ver con la atemporalidad, con un enfoque que conciencie a los consumidores de la necesidad de conservar los artículos y aparatos durante más tiempo que los del Fast Fashion para la moda, la obsolescencia programada para la tecnología o el abuso del plástico en la distribución y en las habitaciones de los hoteles con las botellas de jabón.
Lo que está en juego es la responsabilidad medioambiental de las empresas. Jean De La Fontaine escribió en su fábula “El oso y el amante del jardín”: “Es bueno hablar y mejor callar” continuando “Pero ambos son malos cuando se ultrajan. Enfatizando aquí el punto intermedio que hay que encontrar en la comunicación corporativa para no exagerar y al mismo tiempo compartir los esfuerzos de sostenibilidad que se realizan.
Thomas Durin
