AMO, la branche recherche et design d’OMA, le bureau d’architecture fondé par Rem Koolhaas, élabore depuis vingt ans l’intérieur des espaces de vente et les scénographies des défilés de la maison Prada.
Depuis l’avènement du numérique et face à l’émergence des réseaux sociaux et du métavers, des ponts se sont créés entre l’architecture, le design et la mode, redéfinissant les codes de l’industrie du textile et des runways, devenus des enjeux phares en taille et en visibilité.
Au début des années 2000, le think tank AMO travaille avec Prada pour développer des conceptions et des expériences multisensorielles, comme les flagships « Epicenter » à New York, à Los Angeles et à San Francisco, le pavillon « Transformer » à Séoul, ou encore la Fondation Prada à Milan. Un partenariat efficace qui se poursuit dans le cadre de scénographies de défilés qui remettent sans cesse en question la création, les formes et les attentes au cœur du marathon des fashion weeks. Les stratégies de vente de ces shows ne sont plus seulement basées sur le produit, mais aussi sur tout un imaginaire qui s’épanouit dans des écrins prestigieux. Comme ses consœurs, la maison de luxe milanaise a vite compris l’attrait de cette approche : sa collaboration avec l’agence néerlandaise s’inscrit dans le temps sous l’égide de Rem Koolhaas et d’Ippolito Pestellini Laparelli, engendrant des mises en scène évolutives dont certaines se distinguent particulièrement.
Expérimentation et transformation
Pour le défilé homme printemps-été 2012, AMO invitait ainsi le public à s’asseoir sur des blocs de mousse bleue répartis sur une grille dans un champ parfait, renvoyant l’image d’un extérieur géométrique.
Pour celui de 2018, il nous plongeait dans l’univers immersif de la bande dessinée. En 2020, le studio a imaginé une installation lumineuse et labyrinthique qui amplifiait la monumentalité industrielle et le caractère brut du Silo Hall de Minsheng Wharf à Shanghai. En 2021, place au show virtuel (COVID oblige) pour la collection homme/femme automne-hiver.
Le design reflétait l’idée du passage du temps dans des espaces vus sous différents angles, avec des textures à la touche sensorielle. Pour 2022, les fashion shows ont continué à faire preuve d’inventivité. Ainsi, le défilé homme printemps-été, baptisé « Utopia of Normality », offrait une escapade estivale le long d’un tunnel rouge, se finissant dans un espace où interagissaient nature et artefacts.
Et celui de l’automne-hiver s’inspirait d’une ère spatiale cinématographique, avec des rangées de sièges délimités par un éclairage en zigzag, créant un monde fait de néons bleus et de grilles métalliques.
Quant au défilé de la collection homme/femme automne-hiver, il immergeait simultanément le public dans le palais Yin An à Pékin et sa réplique 3D au sein du métavers. AMO applique et renouvelle ainsi avec brio sa pensée architecturale au service de la griffe italienne, racontant toujours une histoire dans une autre histoire.
Crédits : @OMA