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Comment les marques de luxe influencent-elles les jeunes ?

Les grandes marques de luxe rivalisent aujourd’hui d’innovation pour accroître leur part de marché, transformé par une triple révolution : la prédominance de la Chine (24 % du marché du luxe mondial), la digitalisation et le rajeunissement des consommateurs.

Les prestigieux labels doivent s’adapter aux nouveaux modes de consommation caractérisant le secteur du luxe, en répondant notamment à la demande de consommateurs chinois de plus en plus jeunes et de plus en plus connectés.  

Pour ce faire, les marques utilisent les réseaux sociaux et les influenceurs, en réinventant de nouvelles expériences clients. 

Les marques de luxe ont bien compris que les enfants, les préadolescents et les jeunes adultes constituaient une cible de choix en raison de leur influence directe sur les achats faits par leurs parents. Afin d’attirer ces nouveaux consommateurs, les griffes font appel à des influenceurs ou à des égéries, remplaçant par exemple les mannequins par des personnalités du cinéma ou du sport, tel Kylian Mbappé devenu ambassadeur de Dior. Les jeunes sont de plus en plus riches grâce aux nouveaux métiers de l’influence et du monde artistique, comme dans la musique ou l’art contemporain. Le marketing doit donc se réinventer : il enrichit les photos par des vidéos et utilise des formats popularisés par les réseaux sociaux comme TikTok, véritable mine d’or pour les maisons de couture.

La fast fashion, l’ultra fast fashion et depuis peu, le luxe, notamment Prada, utilisent TikTok pour parler à leurs consommateurs plus jeunes et plus connectés qui acceptent d’acheter en ligne.

À une époque de méfiance envers les marques, les influenceurs apportent une véritable valeur ajoutée : ils sont parfois suivis par des millions d’abonnés et ont réussi à créer une relation de confiance avec leur audience. Les abonnés préfèrent en effet suivre les conseils de personnes qui semblent authentiques. 

Les contenus médiatiques se transforment en art et les illustrations s’unissent à la mode. L’artiste Kehinde Wiley a ainsi récemment présenté une série de portraits de l’ancien président et d’autres figures importantes de la culture noire américaine, qui est présentée par Gucci au musée LACMA à Los Angeles pour le festival Art+Film Gala. Les contenus se diversifient et les vêtements deviennent de véritables œuvres artistiques, comme lors du défilé homme Louis Vuitton automne-hiver 2021-2022 où les sacs se transformaient en avions. 

Afin de générer plus de ventes et d’interactions, les marques s’associent les unes aux autres pour n’en former qu’une. Les collaborations n’ont cessé d’émerger, comme en 2021 Fendi et Versace qui ont donné naissance à Fendace, ou encore Gucci x Balenciaga. En espérant découvrir des associations entre marques de luxe et jeunes créateurs en 2022. Les labels déjà établis pourraient parrainer des noms émergents… Affaire à suivre. 

https://www.dior.com/fr_fr

https://fr.louisvuitton.com/fra-fr/homepage

Flora Di Carlo

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